LED企業(yè)要想爭得一席之地須加強渠道建設(shè)
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照明行業(yè)素有“渠道為王”的說法,這反映了渠道資源在爭奪照明市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位。的確,在商品經(jīng)濟環(huán)境下,一個好的產(chǎn)品如果沒有一個與之配套可行的渠道模式進行推廣銷售,該產(chǎn)品的優(yōu)勢很容易石沉大海。目前,隨著LED市場競爭的加劇,企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)嚴峻,“渠道戰(zhàn)略”已被越來越多的企業(yè)管理者們放在極其重要的戰(zhàn)略位置。顯然,在這個奉行“渠道為王”的時代,如何確立更具優(yōu)勢的商業(yè)模式尤其是營銷渠道的拓展,如何突出重圍而贏得市場,已成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的問題。企業(yè)要想在LED市場上爭得一席之地,必須加強LED渠道建設(shè)。
當前四大渠道皆有短板
目前,我國LED照明企業(yè)在國內(nèi)的產(chǎn)品銷售渠道模式大致可以劃分為四類。第一類是以工程建設(shè)(包括市政和家居等)團隊為營銷主體的隱形渠道模式。這種渠道的快速發(fā)展主要基于我國LED市場發(fā)展的獨特特征。由于LED作為照明光源,其價格相對傳統(tǒng)光源還較高,所以目前只依靠光效和壽命優(yōu)勢較難進入大眾市場。但是,在政府的大力推動下,可以通過承載部分政府示范推廣工程的形式,以工程帶動產(chǎn)品銷售。其中,客戶大都以政府及相關(guān)單位為主,企業(yè)往往扮演“生產(chǎn)及售前售后綜合服務(wù)商”的角色,需要協(xié)調(diào)政府以及項目發(fā)起單位等諸多關(guān)系,全程跟進。這種模式通常訂單利潤較高,缺點是項目分散且較易形成各地政府在項目招標方面的“地方割據(jù)”狀態(tài),不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
第二類是伴隨全球電子商務(wù)快速發(fā)展而興起的線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)渠道模式(簡稱O2O模式)。隨著電子商務(wù)B2B和B2C等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,LED照明企業(yè)可以直接通過門戶網(wǎng)站及第三方電子商務(wù)平臺對LED照明產(chǎn)品進行展示和推廣,再通過線下交易的方式來進行產(chǎn)品銷售。這種模式由于前期投入成本低,成為很多國內(nèi)企業(yè)采用的一種直接面對終端用戶的重要銷售模式,并得到很多中小企業(yè)的青睞。但這種模式覆蓋范圍相對較窄,而且產(chǎn)品出貨方面較為分散且具有不確定性,售后服務(wù)較難跟進,很難滿足企業(yè)規(guī)?;?、綜合化發(fā)展要求,只能成為企業(yè)的輔助渠道之一。
第三類是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商、超市等專業(yè)賣場為代表的多層次經(jīng)銷代理模式。這種模式的優(yōu)點是可以快速布局,進而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的快速拓展,迅速占領(lǐng)消費領(lǐng)域,同時可以節(jié)約公司的營銷成本,而缺點是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制。我國幅員廣闊,照明產(chǎn)品需求市場分散,因此這種模式是當前照明產(chǎn)品銷售最重要的一種渠道模式,也是LED照明企業(yè)當前積極探索和布局的重點。但由于受LED照明產(chǎn)品規(guī)格、種類、品質(zhì)、市場接受度等因素影響,這種渠道模式的設(shè)計和建設(shè)目前依然存在較大挑戰(zhàn)。
第四類是以企業(yè)自建專賣店及體驗店為代表的直供渠道模式。這種模式的優(yōu)缺點明顯,優(yōu)點是有利于企業(yè)的品牌建設(shè),可控性高,規(guī)劃性好,并且能夠減少產(chǎn)品的渠道流通成本,以較具競爭力的價格參與市場競爭,企業(yè)的利潤率能夠較好地得到保障。但缺點是前期投入較大,在市場需求尚未大規(guī)模啟動的情況下,對企業(yè)的資金及大范圍直營店面的全面管理也提出了較高要求。
積極探索新型渠道平臺
LED照明產(chǎn)業(yè)要快速發(fā)展,LED照明企業(yè)要做大做強,就必須在渠道上做大文章。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣,渠道是企業(yè)在市場競爭中搏擊的生命之河。河道的暢通與否,極大程度上影響著企業(yè)在市場中的地位及產(chǎn)品的成敗。因此,對于LED企業(yè)的渠道建設(shè),我們給出三點建議:
一要提升對LED照明產(chǎn)品自身特性的認識,針對LED產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢建立營銷渠道。目前從事LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)大多為電子產(chǎn)品和半導(dǎo)體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型企業(yè),很多企業(yè)均將半導(dǎo)體照明產(chǎn)品作為半導(dǎo)體及電子產(chǎn)品進行銷售,過度強調(diào)其節(jié)能和壽命,反而忽視了照明產(chǎn)品最重要的特性——即用戶對光學(xué)、美學(xué)以及對人身健康的需求。無論是燈具設(shè)計師,還是最終消費者,除價格外,最關(guān)注的還是照明效果,所以在對傳統(tǒng)照明渠道的滲透過程中,除了凸顯LED節(jié)能和長壽命等特點外,也應(yīng)進一步提升對照明效果和LED照明產(chǎn)品自身特性的重視,搶占真正具有優(yōu)勢的市場。
二要積極創(chuàng)新渠道模式,加強與跨領(lǐng)域渠道商的合作探索。LED雖然也是照明產(chǎn)品,但與傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品相比具有顯著的不同之處。在照明控制方面,其具有智能、可控等特征;在電源驅(qū)動方面,其具有低電壓驅(qū)動的特點;在照明設(shè)計方面,其具有光照及色溫可根據(jù)環(huán)境靈活調(diào)控的特征。此外,其產(chǎn)品形式也有望進一步與相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域相融合,而不是簡單地實現(xiàn)白熾燈替代的功能。創(chuàng)新性和靈活設(shè)計特點也決定其與創(chuàng)意家居、創(chuàng)意裝飾等領(lǐng)域有著更多的可滲透點,其可控性特點也決定著其有望與智能控制產(chǎn)品、智能化家居、智能電器等領(lǐng)域結(jié)合更加緊密。因此,LED企業(yè)渠道的建設(shè)和拓展不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)照明的渠道,可積極探索與相關(guān)產(chǎn)品渠道商的合作方式,探索新的商業(yè)模式。
三要前瞻性布局和建設(shè)新型LED渠道平臺。隨著半導(dǎo)體照明產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展,市場空間的逐步擴大,終端產(chǎn)品良莠不齊、市場秩序混亂的問題成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸,價格競爭也使得企業(yè)品牌建設(shè)舉步維艱。因此,亟須建立起能夠規(guī)范市場環(huán)境、擴展市場通路、強化品牌建設(shè)的綜合化渠道服務(wù)平臺。通過該平臺不僅可以展示創(chuàng)新產(chǎn)品,更能對進入市場的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測,以及通過公共服務(wù)平臺維護企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)等方面的合法權(quán)益。
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